Tři ze čtyř nákupních rozhodnutí padnou přímo v prodejně – ne doma u počítače, ne při scrollování feedem. Přesto řada provozovatelů nechává své regály, pokladní zóny a stěny mlčet. Marketingová komunikace v místě prodeje přitom patří mezi nejefektivnější a nejlevnější nástroje, jak přimět zákazníka sáhnout po produktu, který původně ani neměl v plánu koupit. Podívejme se, proč POS a POP materiály fungují a jak z nich vytěžit maximum.
Většina firem investuje do online reklamy, billboardů nebo sociálních sítí – a přitom nechává mlčet místo, kde zákazník skutečně vytahuje peněženku. Následující řádky ukážou, proč si marketingová komunikace v místě prodeje zaslouží daleko víc pozornosti, než jí většina provozoven věnuje, a jak z ní vytěžit reálné tržby.
Proč marketingová komunikace v místě prodeje zabírá tam, kde billboard nestačí
Zákazník, který vstoupí do prodejny, se nachází ve zcela jiné fázi rozhodování než člověk scrollující Instagram. Už přišel nakoupit. Peníze utratit chce – zbývá ho jen přesvědčit, za co konkrétně. Právě proto marketingová komunikace v místě prodeje dosahuje takové účinnosti: oslovuje publikum s nejvyšší nákupní intencí, jaké vůbec existuje.
POS či POP materiály – stojany, wobblery, podlahová grafika či lehké kompozitní desky jako kapa desky (https://stalo-se.cz/kapa-deska-lehky-material-ktery-zvladne-vic-nez-byste-cekali) – přitom stojí zlomek částky, kterou spolkne televizní spot nebo PPC kampaň. A na rozdíl od většiny reklamních kanálů dokážete jejich efekt přímo změřit: slevovým kódem, unikátní akcí nebo prostým porovnáním prodejů před nasazením a po něm.
Od podlahy po strop – formy marketingové komunikace v místě prodeje
Prostor prodejny nabízí desítky ploch, které většina provozovatelů nechává ležet ladem. Přitom každá z nich představuje příležitost oslovit zákazníka přesně ve chvíli, kdy o nákupu rozhoduje. POS materiály i POP materiály se dají rozdělit podle umístění do několika kategorií:
- podlahové prvky– stojany, podlahová grafika, paletové ostrovy nebo promo stánky, které zachytí pozornost ještě dříve, než zákazník dojde k regálu,
- regálové prvky– wobblery, stoppery, regálové vlajky a akční lišty, jež vyčnívají z řady a nutí oči zastavit se,
- pokladní zóna– stojany s impulzním zbožím, polepy pokladních pásů nebo děliče nákupů; místo, kde zákazník čeká a jeho pohled hledá, na čem se zastavit,
- stěny a výlohy– plakáty, světelné reklamy a rámy, které budují atmosféru a komunikují akce viditelné i zvenčí,
- zvuk a digitální obsah– hlášení o aktuálních slevách, hudební podkres nebo obrazovky s dynamickým obsahem, které reagují na sezónu i denní dobu.
Každý prvek ovšem musí zapadnout do celkového vizuálního stylu provozovny. Zaplakátovaná stěna s desítkou nesourodých letáků neprodává – odrazuje.
Chyby, které z marketingové komunikace v místě prodeje vysávají výkon
I sebelepší POS materiál selže, pokud ho provázejí opakující se prohřešky. Nejčastější z nich? Úplná absence komunikace na provozovně – překvapivě rozšířený jev hlavně u služeb, kde provozovatelé předpokládají, že spokojený zákazník se automaticky vrátí. Nevrátí. Další klasika: přebytek sdělení. Když na jedné stěně křičí patnáct plakátů najednou, zákazník nevnímá ani jeden. Sdělení musí být jasné, stručné a graficky sladěné s identitou značky – jinak působí jako jarmark, ne jako promyšlená strategie.
Pozor i na přepalování slev. Kdo permanentně nabízí „akční ceny“, nevědomky devalvuje ty původní. A konečně – personál. Sebelepší POP materiál ztrácí smysl, když ho obsluha aktivně nepodporuje. Nedbalý pozdrav nebo chybějící zmínka o probíhající akci dokážou srazit efekt celé kampaně.
Čísla, která mluví za vše
- 76 %nákupních rozhodnutí o značce padne přímo v prodejně.
- 62 %nakupujících provedlo impulzivní nákup díky POS/POP displeji.
- Prodeje v prodejnách vzrostly až o 65 %při nasazení POS/POP materiálů.
- Každý 1 USDinvestovaný do POS displeje přinesl průměrně 4,99 USD v přírůstkových tržbách.
(zdroj: www.ontraksoftware.com)
Marketingová komunikace v místě prodeje jako součást širšího plánu
Žádný POS ani POP materiál nefunguje ve vzduchoprázdnu. Aby přinášel výsledky, musí navazovat na celkový marketingový plán a spolupracovat s dalšími kanály – online reklamou, sociálními sítěmi i e-mailingem. Právě synergie rozhoduje o tom, zda zákazník vnímá značku jako konzistentní, nebo chaotickou. Jednoduché propojení? Umístěte na provozovnu QR kód vedoucí na Instagram nebo slevový kupón platný při online objednávce. Tím přesměrujete offline návštěvníka do digitálního ekosystému, kde ho oslovíte znovu – a tentokrát prakticky zadarmo.
Poslední metr rozhoduje
Prodejní plocha není mrtvá zóna mezi vstupem a pokladnou – je to jeviště, na kterém vaše značka buď vystoupí, nebo zůstane sedět v hledišti. Začněte s jedním dobře umístěným sdělením a měřte výsledek; samotná čísla vám pak řeknou, kam dál.
Zdroj obrázku: Victor Moussa / stock.adobe.com
Zanechte odpověď